De ce contează prețul mai mult decât experiența pentru clienți în 2022?

Deși este un motiv de mare îngrijorare pentru comercianți, un punct frustrant sună în mod persistent adevărat în lumea comerțului electronic – nu există o rețetă statică pentru o conversie de succes. Acest lucru se datorează parțial faptului că diferiți comercianți cu amănuntul au baze de clienți diferite, dar este supus și unor factori externi, în special recent. Să spunem doar că 2020 nu a fost ceea ce ați considera un an convențional.

În ultima vreme, înțelepciunea convențională a împins în mod constant vânzătorii online să privească dincolo de prețuri sau calitatea produselor și să se concentreze pe un singur lucru mai presus de orice altceva: experiența. Atunci când te confrunți cu mulți alți vânzători cu prețuri și produse similare, așa spune raționamentul, ai nevoie de ceva care să-ți ofere un avantaj – iar experiența clienților este instrumentul pentru muncă.

Acest argument are multe merite. De fapt, am mai făcut-o înainte, deși într-o formă mai slabă. Dar vremurile se schimbă, rețeta succesului se schimbă, iar companiile trebuie să se adapteze – iar în mijlocul unui an periculos, modul în care stabiliți prețul produselor a devenit din nou preocuparea dominantă pentru clienți. În această postare, voi explora această dezvoltare mai detaliat, așa că să trecem la ea.

1. Internetul este plin de produse generice

Acesta este ceva care este adesea folosit ca un motiv pentru a respinge prețul ca fiind o preocupare principală, în mare parte din cauza influenței masive a modelului de livrare drop-ship. Permite vânzătorilor să listeze articole de la o serie de furnizori terți în propriile lor magazine, să preia comenzi ca și cum le-ar fi stocat, apoi să transmită acele comenzi furnizorilor relevanți pentru procesare.

Deoarece furnizorii preiau reduceri fixe pentru produse și onorare, vânzătorii nu pot reduce prețurile fără a pierde bani. Dar este extrem de dificil să crești prea mult prețurile fără a deveni necompetitiv. Acesta este motivul pentru care majoritatea expeditorilor de picături se luptă pentru articole modeste care pot găzdui marje de profit substanțiale. Huse pentru telefoane, pălării, jucării, echipamente pentru hobbyist: se poate fabrica o husă pentru telefon cențivinde unui furnizor cu 1 USD, vinde unui comerciant dropshipping cu 2 USD și vinde eventualului său proprietar cu 5 USD.

Deoarece este atât de greu să te bazezi în întregime pe astfel de articole, numeroși vânzători ajung să ofere aceleași articole la prețuri aproape identice, ajungând la concluzia că prețul nu poate fi un factor determinant important. Ei bine, se poate, și este, și iată de ce. Când este foarte clar că vedeți același produs peste tot, nu mai acordați atenție copiei sau detaliilor suplimentare și pur și simplu presupuneți că experiența de cumpărare va fi aceeași indiferent de comerciantul pe care îl utilizați.

Prezenta lui meta instrumente de cumpărături, cum ar fi Google Shopping și Amazon Marketplace, au contribuit cu adevărat la această vizibilitate. Un anumit produs poate fi descris sau ilustrat diferit, dar identificatorii săi unici îl vor oferi întotdeauna. Având în vedere asta, tot ceea ce contează este să plătești cât mai puțin posibil – de ce ai plăti chiar și un cent mai mult decât trebuie?

2. Majoritatea site-urilor web sunt mai mult decât suficient de bune

Pe vremea când multe site-uri de comerț electronic erau proiectate prost, o experiență puternică ar putea face unul să iasă în evidență. Dar standardele de utilizare au parcurs un drum lung – iar site-ul web mediu de astăzi este mai mult decât suficient de bun pentru a trece de adunare. Chiar și cele mai slabe magazine din lumea online sunt suficient de rapide și receptive adecvat la mobil pentru majoritatea oamenilor.

Acest lucru se datorează în mare parte standardizării platformelor și integrărilor, precum și scăderii costurilor. Nu este nevoie să puneți timp și bani în dezvoltarea unui site de magazin personalizat, când este mult mai ușor să alegeți o platformă și un șablon. Ceva de genul a avea o bază de cunoștințe pentru a oferi răspunsuri instantanee clienților tăi a trecut de la luxul de ultimă generație la ceva ce poate face oricine fără a-și consuma bugetul.

Majoritatea sistemelor de plată permit conturilor de oaspeți să folosească autentificarea socială, să prezinte fotografii variate ale produselor, să aibă opțiuni de accesibilitate și să ofere clienților opțiuni pentru a obține asistență (prin chat live sau prin sisteme de asistență obișnuite). Într-adevăr, nu sunt atât de multe de reproșat – și când majoritatea magazinelor sunt perfecte, prețurile sunt cele care contează.

3. Proxy-urile de vânzări devin obișnuite

Este obișnuit ca vânzătorii mai mici să-și listeze stocurile prin intermediul piețelor terțe de ceva vreme, Amazon și eBay menționate mai sus dominând comerțul electronic. Acest lucru uniformizează experiența clienților. Doi vânzători concurenți își pot îmbrăca vitrinele în mod diferit și pot folosi diverse ajustări, dar în cele din urmă vor folosi exact același proces de conversie. Acest lucru face foarte greu să ieși în evidență prin furnizarea de transport sau procesare superioară.

În plus, tot mai multe site-uri de vânzare cu amănuntul profită de opțiunile de vânzare socială – adăugând funcții de conversie directă în conturile lor de rețele sociale. Unii vânzători permit ca totul (inclusiv crearea unui cont și furnizarea de detalii de plată) să fie gestionat prin acele funcții, fără ca utilizatorii să fie nevoiți să-și viziteze site-urile. Este încă în fază incipientă și cu siguranță nu are popularitate mainstream, dar dă-i timp.

Datorită acestui fapt, vânzătorii au mai puține oportunități de a-și impresiona cu adevărat clienții cu experiențe personalizate. La fel ca și cum cumpărați prin Amazon, cumpărarea de la o marcă prin Facebook va fi aproape la fel ca și cumpărarea de la alta – și când totul devine egal, așa cum am observat deja, costul este cel care contează.

Puteți evita acest lucru dacă rămâneți la propriul magazin independent? Cu siguranță puteți încerca: nu este copleșitor de costisitor să folosiți o platformă de găzduire cu caracteristici complete și să evitați piețele mai mari. Dar țineți cont de cât de dominant acele piețe sunt. În timp ce Google este încă un instrument de deschidere popular pentru călătoriile cu amănuntul online, Amazon l-a depășit pentru căutările inițiale de produse încă din 2018. Mulți oameni vor cumpăra doar ouside de Amazon în rare ocazii – acesta este nivelul de comoditate inerent utilizării unui singur magazin pentru aproape tot ceea ce doriți.

4. COVID-19 a afectat puterea de cheltuieli

Cel mai semnificativ pentru acest an, în special, este incontestabil că impactul larg al pandemiei de COVID-19 a lăsat oamenii din întreaga lume cu grav putere de cheltuieli reduse. Pe lângă faptul că a lăsat numeroși lucrători fie concediați, fie în căutarea unui nou loc de muncă, a limitat opțiunile oamenilor de a face cumpărături la punctele de vânzare tradiționale prin închiderea magazinelor și comenzile de a rămâne acasă.

Chiar și în cazurile în care nu a afectat puterea de cheltuieli (și există o mulțime de astfel de cazuri, deoarece unele industrii au reușit să funcționeze în mare parte neafectate), ia făcut pe cumpărători să fie foarte conștienți de cât de repede poate merge totul prost. Cu multe măsuri de izolare deja ridicate, altele fiind înăsprite și mai multe urmează să fie ridicate în viitorul apropiat, perspectivele pe termen lung sunt complet necunoscute.

Rezultatul este că mulți oameni și-au redus semnificativ bugetele, căutând să se concentreze pe produse de bază și să economisească cât de mult pot. În plus, acestea nu sunt modificări pe termen scurt care trebuie abandonate odată ce viața de birou se reia. Sunt ajustări la un nou mod de viață (a cărui nevoie este clară pentru oricine înțelege implicațiile complete ale recesiunii globale).

Și, deși este greu să fii cumpătat când faci cumpărături (fiind limitat de ceea ce se găsește în magazin sau disponibil pentru livrare în zona ta), este mult mai ușor atunci când cauți lucruri de care nu ai nevoie cu adevărat prin marii retaileri online. Vă puteți permite să căutați în jur pe cineva care are un anumit produs la un nivel marginal preț mai mic, chiar dacă vă va cere să așteptați puțin mai mult sau să vă ocupați de o transparență limitată cu urmărirea comenzilor.

Cât de mult contează experiența clienților?

Să spun că prețul contează mai mult nu înseamnă că experiența clienților nu contează deloc, pentru că cu siguranță da. Poate că cel mai bun mod de a-l privi este că experiența excepțională a clienților nu este foarte semnificativă – chiar și cea mai elegantă pâlnie de conversie nu va cuceri pe cineva dacă prețurile dvs. sunt prea mari – dar groaznic experiența clienților are puterea de a distruge lucrurile.

Gândiți-vă cum puteți atrage pe cineva cu prețuri de vârf în industrie, dar reușiți totuși să-l iritați suficient cu procesul de finalizare a comenzii, încât să renunțe și să plece în altă parte. Este de fapt să-ți acoperi bazele. Apoi, stabiliți o bază solidă pentru a vă asigura că fiecare parte a operațiunii dumneavoastră este cel puțin adecvată. Și cu cât vă îmbunătățiți procesul de cumpărare, cu atât mai multă libertate va trebui să vă modificați ușor prețurile fără a vă pierde avantajul.

Cum să abordați ajustarea prețurilor

Să presupunem că sunteți convins în acest moment că trebuie să vă concentrați pe prețuri. Cum ar trebui să vă ajustați prețurile? Ar trebui să le setați pe toate cât mai scăzute pe care le puteți gestiona fără a vă sabota întreaga operațiune? Ei bine, nu, evident că nu. Iată câteva sfaturi de bază pentru a proceda cu prudență:

Monitorizați prețurile retailerilor dominanti

Prețurile sunt lipsite de sens în afara contextului. Ceea ce contează este ceea ce taxați în raport cu alți vânzători. Acordând o atenție deosebită modului în care prețurile sunt în tendințe pe site-uri precum Amazon și eBay, le puteți menține competitiv fără a merge mai jos decât trebuie.

Aflați când puteți obține o lovitură de profitabilitate

Uneori, merită să mănânci în marjele tale de profit pentru a obține un avantaj temporar și pentru a-ți construi marca, dar trebuie să știi când să mergi și când să te abții. Acest lucru va implica o înțelegere puternică a situației tale financiare și care sunt obiectivele tale pe termen lung.

Oferiți moduri variate de a reduce costurile

Dacă nu puteți reduce total costul pentru un anumit articol, de ce să nu oferiți economii pentru comenzile mari sau pentru clienții care au cumpărat de la dvs. de mai multe ori înainte? Folosirea unor astfel de tactici vă poate permite să subminați concurența atunci când va fi cel mai eficient (și fără a vă afecta enorm profitabilitatea).

Transformă prețul și experiența într-un avantaj competitiv

În concluzie, experiența clienților va conta întotdeauna (în special pentru loialitatea clienților), dar prețul contează mai mult în acest moment. Sunt vremuri extraordinare și cumpărătorii încearcă să fie consumatori raționali. Dacă doriți să țineți pasul, nu puneți tot ce aveți într-o experiență de cumpărare elegantă: reduceți-vă prețurile în schimb.